雨哲

干微商,京东初尝甜头
京东Q1新客增长强劲,芬香等社交电商一定程度上缓解了京东的“获客焦虑”,但目前贡献的GMV占比还很小。“帮忙注册一...
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2020/05

干微商,京东初尝甜头

京东Q1新客增长强劲,芬香等社交电商一定程度上缓解了京东的“获客焦虑”,但目前贡献的GMV占比还很小。
“帮忙注册一下(芬香),这是家里那位交给的任务,是京东下面的一个社交电商,不是病毒。”

赵明是一家券商从业人员,本来他与芬香是八竿子打不着的关系,就因为全职在家带娃的妻子最近成为了芬香的推广者,他开始向微信好友批量发送注册链接,甚至久未联系的朋友也遭到了“轰炸”。

没有丝毫社交电商运营经验和兴趣的赵明透露,自己之所以这么“疯狂”,是因为要帮助妻子完成200人的拉新任务。

近半年来,不少人的微信里都会出现一位“赵明”式朋友。他们前赴后继地加入了“微商”队伍,或是分享注册链接,或是拉群发购物券。

当大部分人群还没明白过来芬香到底是做什么的时候,它就势如破竹,迅速席卷了微信好友圈。

公开资料显示,芬香取意“分享“,是京东战略合作伙伴。其载体是一个基于京东购物平台的“自购省+分享赚”的微信小程序和App。2018年11月上线至今,这个依托微信生态、背靠京东供应链成长起来的社交电商,已经成为不少人发展副业的首选之地。

按照芬香创始人兼CEO邓正平的预估,今年芬香的GMV将会达到百亿级别。

资本向来对机会和风口十分敏感,一旦嗅到利益的气息就会立刻加注。4月9日,芬香宣布于去年12月完成了数千万元A轮融资,本轮由金沙江创投和Star VC联合投资,金沙江创投主管合伙人朱啸虎进入芬香董事会。

对于这样的结果,最乐见其成的显然是京东。作为芬香的战略合作伙伴,京东不仅吸收着芬香带来的流量,还通过社群运营盘活了用户,填补了其在社交电商领域的短板。

今年Q1,京东新客增长强劲,芬香等社交电商一定程度上缓解了京东的“获客焦虑”,但目前贡献的GMV占比还很小,未来社交电商能为京东创造多少GMV还未可知。

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“刚需副业”

“芬香是提供副业机会的项目。”

从事互联网公司活动运营工作的张军,在去年底接触到芬香。由于进入门槛低、商品质量有保障,并且“这个副业项目不会伤及人脉”,抱着“试一试”的心态,他开启了自己的微商之路。

第一步就是拉群。像赵明一样,朋友圈熟悉的不熟的人,张军都会发入群邀请链接,并且强调是“京东内购优惠群”、“99%的产品都有优惠券”、“都是京东正品”。
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张军邀请微信好友加入“京东内购优惠群”

他自己养成了一个习惯,最开始每天早上会在群内发十人份的红包,提醒大家关注群里的优惠信息;晚上还会再发一次红包,对下单的用户和被消息轰炸了一天的群友表示感谢。虽然红包金额很小,但也是张军维持群活跃度、提升关注的一种方式。

由于只有商品信息和分享链接,这个群的活跃度渐渐开始下降。从偶尔有人询问,到后面连红包的打开率都低了不少,常常是十人份的红包到截止时间都没领完。

坚持了几个月后,现在,张军已经省去了晚间红包,仅保留晨间红包,偶尔还会利用机器人向群里发送商品信息,休息日信息发送频次也大大降低了。据他透露,在其管理的200多人群内,目前日均成交约为10单,每单返佣10%-30%之间,月收入1000元左右。

想要做得好仅靠卖货还不行,发展团队也很关键。“平台会将团队人员每天推广收益的20%会奖励给我。”张军称,宝妈群体、线下实体行业从业人员(生意不好)想转线上时都可以进到芬香发展副业,但只有卖货和发展团队两条路并行走,收益才会高一些。

相较于张军,家住成都、从事不良资产处理工作的王丽俨然是芬香的“大V”。如果将芬香“推广者”划分为普通员工、优秀员工、部门经理、总经理四个等级,王丽笑称,自己现在已经算是部门经理了。

2019年12月,王丽进入了芬香。她称,当时是基于对市场发展趋势的观察判断,认为社交电商可能是下一个风口,所以就找到了芬香来尝试。

即使是在最初加入芬香拉新的阶段,王丽也没想着拉群分享链接,“我就是碰到有合适的、好的东西就推给身边的朋友,她们觉得好就会去买,慢慢人就多了。”最早一批被王丽推荐购物的人,部分在日后也转变为了芬香“推广者”,他们都是王丽的下线,会通过建群的方式来发展用户、促成交易。

虽然直接掌管人数只有几十个,但在微信强大的社交裂变下,王丽如今实际可以触达上千人。在每个芬香群内,她都只是一个旁观者,并不会亲自去运营和维护,“因为我的时间也挺紧张,如果天天拉群、管理五六百个群,比较费劲,我干脆就培养用户的消费习惯。”

在发展芬香推广人员的过程中,王丽有自己的一套方法秘诀——先沟通培养信任感,再转化成交。在她看来,同样的方式方法运用到不同的微信群,出单率差别也很大,具体哪种更有效取决于群主对群客户的了解度。

“外界很多时候只是简单看成交,但我们看到的是用户对我下边这些人的信任度。”王丽强调,做芬香的时候不能太死板,“不要完全做成购物群,要做成一个有温度的群”。

如今,王丽在芬香上月收入已经过万,超过主业薪资。而这远未触及行业天花板,据她透露,自己听到卖得最好的推手一个月收入能达到26万,当然这背后通常还拥有一个专业的卖货团队。
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王丽近30天在芬香的收益

公开资料显示,芬香合伙人、前巧太太厨卫电器总经理、紫马财行投资公司副总裁赵欣在芬香启动的两个多月内,建立了上万人的能带货的超级会员团队,目前他个人日入已经超过2万。

各种高收入的副业故事正在吸引越来越多人加入其中。近日,度小满金融(原百度金融)联合南京大学共同发布的《2020年两栖青年金融需求调查报告》显示:超五成受访者表示正准备或期望开展副业,全国“两栖青年”规模进一步扩大,“副业刚需”成年度职场关键词。

这里的“两栖青年”指一边工作,一边兼职或者创业的青年群体。

特别是在疫情的影响下,员工降薪、在家待业的情况有所增多,转型“微商”也成为了多类人群的共同选择。

在王丽看来,芬香能火起来是天时地利人和的作用。天时,指经济大环境迫使人们想要发展副业;地利,指的是京东平台给予的供应链和物流保障;人和,则指大批推广人员对渠道的打通。

“京东这一次,是踩在了点上、找对了方式,和芬香是强强联合。”她说。

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芬香“奔着上市”去

虽说做社交电商生意的诀窍在于交朋友,但其本质还是发展足够多的下线,获取更多的佣金。

在芬香的会员推广分销体系里,有着明确的晋升奖励制度,官方将此称之为“藏宝图”。根据官方2019年公布的“藏宝图”显示,芬香会员分为注册用户、超级会员、导师、合伙人、超级合伙人五个等级。
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2019年芬香会员晋升体系

其中,注册会员只能享受领取优惠券和购物返利的权益,无法分享赚钱。用户要想通过分享赚钱,就必须升级成为超级会员。

跨入超级会员的门槛就是建立50人以上的微信购物群,这也就是为什么近半年来,众多人被拉入各种“京东内购优惠券”的原因。

为了鼓励全员冲刺导师、成为超级合伙人,芬香祭出的杀手锏就是按层级提升收益。等级越往上要求越高,相应获得的收益也越高。

据芬香运营负责人郑翔宇透露,成为导师后有几大好处:第一,卖货佣金更高,例如同样一个商品,超级会员卖出收益若是10块,导师卖出收益则为18块;第二,成为导师后,将会获得直属超级会员收益的30%作为奖励;第三,向非直属超级会员推广时,可以获得20%的奖励。

此前有过的经验是,平台上一位推广员通过两周冲刺成为了导师,收益提升了10倍。

而据郑翔宇透露,在芬香体系中,一旦成为导师,收益的大体情况是日均300元—2000元之间,这个差距会根据导师自身的推品能力和核心团队运营状况有所不同,换算成月收入,就是在10000元—60000元之间;而成为合伙人,日均收益则在3000元—20000元之间,换算成月收入,就是100000元—500000元。

不得不承认,这样的高奖励回报机制确实对想要发展副业的人群具有极强吸引力,其带来的订单收益和用户规模可想而知。根据芬香社交电商官方号消息,2019年11月1日,芬香单日GMV破亿;在京东11.11期间,GMV超过10亿元。截至去年11月29日,芬香拥有推手数十万,覆盖千万级消费者,月GMV超数亿元。

全天候科技获悉,去年10月和双十一期间,芬香用户增量和订单斜率都非常大,目前平台订单量和用户复购率都比较突出。

多级分销模式也让外界质疑,芬香可能涉嫌传销。但就目前来看,还没有公开的证据表明芬香受到了相关惩罚。

国内某券商分析师周伟分析认为,芬香不收会员费这个举措与此前陷入传销质疑的社交电商云集有一些差异,其借助京东平台的货源,在真实的卖货,靠卖货返佣,“这在法律上可以避免一些传销的嫌疑,但仍有争议”。

在周伟看来,芬香与京东没有直接的股权关系,但大部分货源都是来自京东,可以帮京东做下沉,做的事情非常聚焦——运营流量,即通过社群运营获取流量。“这种模式比较轻,也没有库存。简单来说,每个KOL是芬香的下游,芬香可以算是京东的下游,帮后者做流量分发。”他说。

似乎芬香自己也注意到了这个问题,为了规避风险,目前平台已经重新调整了“藏宝图”,将五级精简为两极,仅剩余超级会员和导师。不过,在“导师”这一等级中,仍然包含着三级佣金制。

另据全天候科技查询发现,在最新的芬香App中,用户已不再需要建立一个50人以上的群,只要注册成功即可成为“超级会员”。
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调整后的芬香超级会员、导师晋升规则

纵观芬香的运营模式可以发现,其走的是S2B2C模式,即在上游依托自家资源和京东供应链来保障货源,中间通过小B推手将商品触达前端消费者。这样就能吸引更多流量,刺激销量提升,让商家和电商平台达到利益最大化。

熟悉这一模式的李静称,芬香的佣金比例其实是由商家设置,钱也是由商家支付;之前商家是将这笔钱用于电商平台投放广告,但现在则是用于芬香平台的佣金支出。

在电商领域,广告一般分为CPC(Cost Per Click)、CPM(Cost Per Mille)、CPD(Cost per Download)等形式,这几类多为展现广告,即根据展现次数、点击次数来收取广告费。而商家将钱用于芬香会员返佣,则类似CPS(Cost Per Sale)广告,这是一种比较稳销稳保的广告,以销量出广告费,成交一单付一单的广告费。

“芬香团队只是把佣金拆分成了很多层,卖一个东西不同人获得的佣金不一样,团队越壮大获得的佣金可能就越多。芬香相当于推广的角色,赚取的是商家的推广费。”李静表示。

作为社交电商领域的后来者,芬香虽然年轻但是野心勃勃。

在“芬香社交电商2019年度盛典暨芬香2.0全新升级发布会”上,邓正平就表示,芬香要帮助大众创业,0门槛、0投资,包括职场精英、宝妈、下岗工人、退伍军人、残疾人等群体,解决就业创收,“3年解决100万用户就业!”

据参会人士向全天候科技透露,会上邓正平还表示,视频直播模式已经被认可,芬香也押注了这个赛道,目前正在探索中,公司未来整体的发展是奔着上市为目标的。

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京东的“拉新”工具

无论是会员推广分销模式,还是S2B2C运营模式,其实都不是芬香一家独创,此前阿里、苏宁、拼多多、云集等电商均有过尝试,甚至在京东内部也有类似的项目。

而芬香之所以能够快速爆发并获得大量关注,周伟认为主要有两个原因:第一,分级推销这种面向低线城市用户、利用分佣返点的模式本身就有极强的动力,云集当时发展也很快,“进入的人会想向更高层级走、获得更高分成,就会发展更多用户”;第二,芬香与京东的关系也成为其受关注的原因。

天眼查信息显示,芬香的运营主体是北京芬香科技有限公司,该公司前身为北京小葱智能科技有限公司(简称“小葱智能”)。很明显,这是一家智能家居领域的企业,专注提供人工智能+物联网软硬件一站式整体解决方案。

从智能家居跨界到社交电商,芬香虽然换了个牌子,核心人员却依然未变。芬香创始人兼CEO邓正平、联合创始人张卫锋、联合创始人兼运营总监郑翔宇等均为原小葱智能创始团队成员。

值得一提的是,在天眼查中,芬香留有姓名的八位主要人员,除了外部投资机构人员李斌和朱啸虎,其余均出身于“京东系”。
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芬香团队主要人员(图片来源:天眼查)

公开资料显示,邓正平在2010年加入京东,负责移动部产品研发和运营,2013年京东建立智能硬件事业部,后任京东移动电商创始人总经理,之后离职创业;张卫锋是前京东智能家居总监兼首席架构师,负责京东智能家居的产品规划和物联网平台技术架构的设计研发;郑翔宇是原京东智能微联业务部智慧家装业务负责人;王永昆曾任京东智能资深产品经理;冮建曾任京东集团家电事业部黑电业务部总经理,现任京东酒世界董事长;甄帅则担任过京东到家高级产品运营经理。

早在2018年6月,京东推出了“超新星全员导购社群电商计划”。当时京东方面的目标是,发动全员导购,建立社群,搭建去中心化的私域流量入口,利用智能技术管理识别和维护社群,增强客户粘性和拉进距离,增加对京东品牌认知和购物频次。

围绕这个计划,京东推出了“京小妹”、“京小哥”、“京小服”、“京小家”、“云店”等6类小程序矩阵,这里的“京小妹”就是芬香的前身。

芬香核心团队与京东千丝万缕的关系,不仅让双方合作信任感更强,也让早期沟通更为便捷。

抛开这层关系,邓正平在一次采访中还透露了双方合作更深层次的原因:“整个移动互联网的流量已经见底,恰巧微信端还有很大的流量空间,再加上京东也一直想做渠道下沉,在这种背景下我们一拍即合,就基于京东生态体系去做一个社交裂变的电商项目。”

据他透露,芬香跟京东合作的目标,一是拉新,二是促活,拉新的重点是五环外人群,促活的手段是社交裂变。
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芬香创始人兼CEO邓正平

2018年末至2019年上半年的时间拐点上,整个行业都在探索社交电商的发展路径。

据全天候科技了解,当时京东内部其实有一个与芬香模式相似的团队叫“享橙”,两者当时对接的都是京东时尚家居事业群,但是因为京东更需要一些站外流量抓手,觉得不太适合在内部做这种多层分销的东西,第三方视角去做可能更合适。所以,最后芬香得到了更好更快的发展。

到了2019年10月,处于爆发增长期的芬香又迎来了一个同类产品——“东小店”。这也是京东内部孵化的微信小程序,在项目背景、产品佣金等方面均优于芬香。

一位知情人士向全天候科技透露,东小店对接的京东3C电子及消费品零售事业部,由于服务事业群不同,视角、前期着重点、整体设计也会不同,“东小店还在运转,但可能内部觉得不是很合适,所以没有前期投入那么多了。”

冲出重围的芬香依托京东供应链不断壮大,同时也为京东在下沉市场的战局添砖加瓦。

借着五环外人群庞大消费力异军突起的拼多多,如今可谓是下沉市场的领头羊,占据着明显的优势。这个市场的潜力让任何一个玩家都不愿意放手,毕竟拼多多2019年活跃买家数已经达到5.852亿。相较而言,京东在截至3月31日的12个月里活跃购买用户数仅为3.874亿。不过,在营收和利润方面,京东则处于领先优势。

为了进一步抢夺下沉市场的份额,京东不仅在去年全面升级京东拼购,将后者更名为“京喜”,以微信作为主要入口,还通过“超新星全员导购社群电商计划”深挖低线城市用户,目前效果明显。

官方数据显示,在1月份为期17天的京喜年货节中,京喜累计销售超过10亿件商品;一季度,京喜推出的一系列中小企业扶持措施,迅速带动超4万家中小企业入驻京喜,超5万家中小企业从中受益。

作为以男性用户、3C产品为主的电商平台,京东试水微商渠道,除了进入下沉市场,也有利于其开拓女性用户、扩展服饰美妆等品类。

京东超新星计划负责人刘家瑞对媒体表示,目前从超新星来的用户60%为女性用户,头部品类为生鲜食品、家居内衣,与主站截然不同。

此外,在2020年第一季度,京东“超新星全员导购社群电商计划”已经拥有超过109万个社群,各个“京东内购群”引入的总成交额超过25亿元,订单量破3500万单。

随着社交经济成为潮流,超新星计划的社群推手已遍布全国百万宝妈、退休阿姨、宅家奶爸等人群。据刘家瑞透露,截止去年12月,京东推手共约有40万人,芬香服务的宝妈和微商群体仍为主力,约占90%。

数个社交电商多管齐下,京东能就此扭转下沉市场电商格局吗?

周伟认为,所有电商的新模式,第一步都是抓住流量的新入口,以芬香为例,“它对京东而言可能是个好事,帮助京东获得流量、做下沉、增加GMV,但目前并没有大到可以改变电商格局的地步,毕竟这个模式也不是才出现。”

“京东并不能算是下沉市场的先行者,它做下沉市场更多是一种顺势而为。”在周伟看来,电商行业的竞争永远存在,芬香、京喜和超新星计划可以帮助京东去扩展下沉市场,但要实现“扭转”的目标,能力尚待观察。

见智研究院研究员也认为,芬香对于京东而言,更多扮演着拉新营销的作用,客群和京东可能并不重叠。而就芬香目前产生的GMV看,其对整个京东大盘的贡献极小。

(应受访者要求文中赵明、张军、王丽、李静、周伟均为化名)

Last modification:May 16th, 2020 at 09:21 pm

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